十年时间产量下降7成：中国白酒为什么卖不动了

产量从1300多万吨跌到只剩三成，2025年还在掉，渠道货压着九百天，这个行业再靠老路子已经走不动了。

数据不拐弯。2025年白酒全年产量354.9万千升，同比降12.1%；1-11月降幅11.3%，12月单月降19.0%，说明年底的冲量也没冲起来。

放在更长的时间轴上看，2015年峰值在1300多万吨，2024年只剩四百多万吨，2025年进一步减少，趋势在变陡。

终端并不缺货，却缺动销。

调查显示，2025年上半年有58.1%的经销商库存继续增加，超过一半的经销商利润减少，库存周转平均在900天左右，接近三年。

价格体系也在漏气，800到1500元价位倒价最重，渠道不敢拿货，现金压力加剧。

头部企业在扛，但也不轻松。2025年前三季度，白酒上市公司营收整体下滑在6%左右，净利下滑接近7%，不少公司下滑三四成，只有少数如贵州茅台、山西汾酒维持个位数增长。

茅台通过动态控价和春晚营销稳住了盘面，但到2026年初股价仍然出现连续下跌，八九连跌，累计跌幅超5%，资本情绪给了清晰反馈。

为什么会走到这一步，不是一个口号能解释。

消费端的结构在改。

九零后、零零后不爱高度、辛辣的口感，偏好低度、果味、入口轻的酒饮，愿意在社交酒馆、露营、夜宵摊位上喝两口，追求微醺而不是拼量。

他们的人数大，潜在酒饮人群被估在4.9亿，但对白酒的兴趣不足。

聚餐地点从包间转到户外，饮酒仪式感降低。

健康观念增强，酒被列为一级致癌物的事实广为传播，很多人学会少喝。

高端酒的价格涨得太快，远超收入增速，礼品场景和商务场景被压缩，疫情后也没有完全回来，禁酒规定、单位纪律还在继续影响。

需求端的这些变化，不是短期波动，而是生活方式的更换。

价格和渠道方面的矛盾在叠加。

过去几年企业倾向提价保利润，渠道通过压货拉升预期，如今收入端变弱，这套打法反噬。

出厂价高企，终端零售跟不上，出现倒价，经销商亏钱卖货，结果是干脆躺平，等厂家处理。

库存周转拉到900天，不是一个小数字，这意味着经销商的现金被锁住三年，利息、仓储、费用全面侵蚀。

厂家看见价格失守，只能停货控价、压回扣、回收货源，五粮液试点终端直配，意在减少多级倒手。

但短期会进一步压低出货量。

渠道改革和控价是必要的，但它是止血，不是造血。

各方都在谋自己的目标。

企业要保利润、保品牌力，不敢大幅降价，否则十几年铺的体系会散。

经销商想活下去，要快周转、要回款，宁可少赚也要回笼现金。

消费者要实惠、要低度、要好喝，不接受无理由的高价。

监管希望理性饮酒，公务喝风彻底降下来，不能再走回头路。

资本要增长线，要能讲新的故事，单纯提价的逻辑已被打破。

多方目标不一致，拉扯就会持续，谁都不肯轻易让步，这就是当下的僵局。

行业定位已经变化，从增量转向存量，从拼规模转向拼质量、拼效率。

重回产量很难，甚至没有必要。

关键是把每一瓶酒卖给愿意喝的人，而不是把货压给不愿意拿货的渠道。

几条现实路径值得盯住：

- 控产与去库存。

厂家要按照真实动销节奏排产，不再为了年报好看而冲量。

对渠道要有真实的库存盘点，公开动销数据，减少信息不对称。

对滞销货给出回购和换款方案，不要把问题丢给最末端。

- 价盘重建。

坚守主力价位的含税到手价，出厂价与终端价之间留出合理利润，不搞过度返利。

对800到1500元这个问题最严重的价带，做一次干净的清理，宁可短期承压，也要把水面的泡沫挤掉。

- 渠道扁平。

加大终端直配试点，减少多级加价，拓展小店、社区、餐饮和夜经济网点，用小单快送替代一次性压货，把周转从900天拉回到180天以内，这是保命线。

- 产品更新。

真正做低度化，不只是把高度降到30度以下，还要调整风味，降低刺激，降低负担。

推出小瓶装、即饮装，设置简单清晰的饮用场景。

果味、清香、年轻化包装可以做，但要从口感抓住人，而不是只换标签。

- 新场景培育。

投入社交酒馆、露营、音乐节、夜宵档口的试饮与小样，结合直播间做教育，把饮法教给用户。

春节、婚宴、家宴这些传统场景还在，但新增量要从年轻人的日常社交里找。

- 海外与外食。

跟随中餐出海，布局东南亚、中东、欧美的华人餐馆和本地烧烤业态，开发适配菜系的口感和容量，通过跨境电商触达新群体。

- 健康与信息透明。

在瓶身标注酒精度、热量、成分与饮用提示，推出更清晰的酒后出行提醒，减少社会层面的负面外溢，赢得公共口碑。

别再用老逻辑看白酒。

十年前靠宏观红利与礼品消费拉动，如今靠这一条路只会越走越窄。

与其在价盘上硬扛，不如把效率提上来，把产能和产品结构再做一轮梳理。

对比啤酒行业，2014到2019年经历了收缩产能、拉高单价、升级玻瓶与包材，几年后利润稳住，体量不再冒进。

白酒也需要这一步，去掉无效产能，集中到能形成复购的单品上。

对比手机行业，换机潮退去之后，厂商把力气放到影像、折叠与线下直供，销量不再暴涨，但利润结构更健康。

白酒也要学会慢增长，不靠压货。

风险点要摆在台面上。

宏观如果继续承压，公务饮酒规范不变，夜场恢复缓慢，行业底部会拉长。

高端价位如果再次松动，会触发更快的去库存，短期疼，长期好。

资本市场已在用脚投票，龙头的估值要靠利润稳定来支撑，故事讲不动，价格就会下修。

投资逻辑也要更新，别再用过去那套“提价—利润新高—股价新高”的简单链条。

我更看重的是这句：白酒不是消失，而是在换赛道，从高强度的社交工具转向低度的日常饮品，从面子转向口感，从压货转向动销。

谁能在这三个转向上拿到进展，谁就能穿越这轮下行。

春节动销大多平稳，但关键看节后回款和库存消化，如果店里能把酒卖出去，数据自然会回暖，不需要报表上做动作。

留一个直白的结尾给你：没有需求的提价、没有场景的铺货，能把白酒带回过去吗？

欢迎你说说，你这次过年打算喝几度的酒，你家的酒柜里还压着哪些买来没开的瓶子。