白酒江湖风云录10:江小白，用1500双脚走出10亿青春生意

各位酒友，今天聊聊你想学又学不会的江小白，一个看似靠文案养活的酒企，实则靠脚走出的销量，“不正经”的路子藏着哪些你不知道的秘密？

章：一个媒体人的“叛逆”入局

2011年的重庆，闷热得像一口火锅。前金六福品牌总监陶石泉，一个看起来“不太正经”做酒的人，带着20个平均年龄25岁的年轻人，在江津区租了个300平米的办公室，挂出了“江小白”的牌子。

那时的白酒江湖，规矩森严得像紫禁城。茅台是皇上，五粮液是王爷，泸州老窖是大学士——个个端着千年历史，讲着非遗传承，喝着的人得正襟危坐。陶石泉偏不，他想做一瓶“能躺着喝、能笑着喝、能发朋友圈的酒”。

朋友劝他：“老陶，白酒这行，没三十年历史你都不好意思开口。你这江小白，听着像武侠小说里的店小二。”

陶石泉嘿嘿一笑：“店小二怎么了？皇上王爷吃饭，不也得店小二端菜？”

第二章：看得见的文案，看不见的脚板

那些戳心的字

2012年，批印着字的江小白上市了。瓶身上写着：

“青春不是一段时光，而是一群人”

“最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里”

年轻人疯了。在微博、人人网、QQ空间，晒江小白瓶成了新风潮。有大学生在寝室用江小白瓶子摆爱心表白，有白领在加班时拍瓶身文案配文“真实”。

到2014年，“江小白文案”百度指数暴涨300%。业内人嗤之以鼻：“卖字还是卖酒？”

那些磨破的鞋

但文字只是冰山露出的一角。水面下，一场地面战争正悄悄打响。

2013年到2015年，江小白组建了一支1,500-2,000人的地推“青年近卫军”。这些人不穿西装不打领带，背着双肩包，穿着运动鞋，每天穿梭在城市的火锅店、烧烤摊、小酒馆。

他们的工作流程是这样式的：

早上7点半晨会，领任务——“今天每人跑15家店”

上午摆货，不是随便摆，要摆在小料台旁、收银台边、顾客一抬头就能看见的地方

中午蹲点，看哪桌年轻人多，就上去推荐

下午开发新店，晚上回公司录数据

成都地推员小李，1994年生，更高纪录跑23家店。他说：“我师父教我的——进店三件事：理货、聊天、教推荐。老板娘孩子上几年级我都知道，她当然愿意帮我卖酒。”

到2015年底，这支队伍拿下了8-10万家终端，其中七成是餐饮店。重庆麻辣烫老板娘王姐说：“别的酒业务员一个月来一次，来了就催打款。江小白的小伙子三天来一次，来了还帮我擦瓶子。你说我主推谁？”

第三章：数字里的生意经

增长的曲线

2016年，江小白销售额冲到3-4亿元。在白酒行业，这个数字不够茅台塞牙缝，但意义重大——它证明年轻人是喝白酒的，只是不喝“老气”的白酒。

2019年，线上卖了2-2.5亿元，海外卖了2,000-3,000万元。在韩国首尔的便利店，在澳大利亚的华人超市，都能看见那个小白瓶。

2022年，总营收做到20-25亿元。其中：

经典江小白：10亿元，还是那个“店小二”

果味系列：4亿元，吸引了大量年轻女性

梅见：8亿元，意外成了第二增长曲线

有投资人调侃：“江小白这是生了二胎，还养得挺好。”

渠道的进化

到2023年，江小白覆盖了60-80万家终端。结构变了：

餐饮店从70%降到50%——年轻人不能总下馆子

商超涨到30%——买菜顺便带瓶酒

新零售15%——美团买菜、叮咚买菜，酒和菜一起到家

上海一位宝妈说：“在叮咚上买火锅食材，顺手加瓶江小白，比专门去烟酒店方便。”

第四章：重与轻的辩证法

前十年：轻装上阵

江小白前五年没建厂，全部找酒厂代工。陶石泉的逻辑很清晰：“先做品牌和渠道，产品能跟上就行。等品牌立住了，再回头补产品。”

这招很险。传统酒企老板摇头：“没有自己的酒厂，就像饭店没有厨房，迟早要出事。”

但江小白赌赢了。用代工省下的钱，他们做了三件事：

养了1,500人的地推团队

投了品牌营销

建了用户数据库

后十年：重仓投入

2022年，江小白干了件“重”事——投资30亿建的“江记酒庄”投产了，年产能5万吨，储酒能力6万吨。

行业震惊了：“江小白要从轻公司变重资产了？”

陶石泉解释：“前十年我们证明年轻人喝白酒，后十年我们要证明年轻人喝好白酒。好酒需要时间，需要自己的酒厂。”

760亩的酒庄里，不仅有车间，还有酒文化博物馆、品鉴中心、民宿。重庆的大学生成了这里的常客——“白酒研学游”。

第五章：困局与破局

青春的“保质期”

批喝江小白的人，现在都三十多了。调研显示：

25岁以下用户占比从60%降到40%

老用户开始喝茅台五粮液——“年纪到了，场合变了”

00后觉得江小白是“我爸妈那代的潮牌”

江小白面临所有“青春品牌”的难题：用户会长大，品牌会不会老？

价格的天花板

江小白的价格带很清晰：

经典100ml：20元

果味500ml：45元

金盖500ml：88元

到100元以上就是另一个世界了。有消费者说：“请客吃饭，桌上摆江小白总觉得差点意思。不是酒不好，是‘意思’不够。”

巨人的觉醒

2018年后，巨头们醒了。

茅台出了“悠蜜”果酒

五粮液出了“火爆”小酒

泸州老窖出了“桃花醉”

连做黄酒的都出了年轻化产品

这些大佬带着百年品牌、千亿资金、万家渠道入场。江小白从“开拓者”变成了“防守者”。

第六章：给行业的“不正经”启示

启示一：场景大于品类

江小白做对的件事，不是做白酒，是做“年轻人的社交酒”。它发现了三个被忽略的场景：

小聚场景：2-4人吃饭，传统白酒一瓶500ml喝不完

独饮场景：一个人想喝点，传统白酒太正式

混饮场景：年轻人喜欢兑着喝，传统白酒说“糟蹋”

启发：别总想着颠覆品类，先看看哪些场景没被服务好。也许更大的机会不在“更好”，而在“不同”。

启示二：地面决定天空

很多新品牌学江小白，只学文案，不学地推。结果线上声量很大，终端找不到货。

江小白用1,500人，3年铺了8万家店。这不是营销奇迹，是用脚丈量出来的市场。

启发：消费品最后还是要被“消费”。能在多少终端被买到，比在多少屏幕被看到更重要。线上做声量，线下做销量。

启示三：组织要年轻，但思考要长远

江小白团队平均年龄28岁，这让他们的决策、创意、执行都贴着年轻人。但陶石泉很清醒：“年轻人懂年轻人，但年轻人不懂时间。”

所以他们在品牌最火的时候建酒庄，在增长最快的时候孵化的梅见，在线上最热的时候深耕线下。

启发：用年轻人的手做今天的事，用老江湖的眼看明天的路。平衡不好，要么早衰，要么早夭。

第七章：江小白的“中年”思考

三条出路

条：和用户一起长大

现在的江小白用户30多岁，那就做30多岁人喝的酒。不一定是贵，而是适合他们现在的场景——家庭小酌、朋友小聚、轻度商务。

第二条：永远年轻，永远热泪盈眶

做年轻人的生意，就永远服务年轻人。老用户流失了，用新产品吸引新用户。但这对组织要求极高——团队要不断年轻化，对新鲜事物要永远敏感。

第三条：成为平台

江小白不止是酒品牌，可以是年轻酒饮平台。梅见的成功证明了这种可能。未来也许有“江小白出品”的威士忌、清酒、利口酒。

一个预测

2026年，江小白会：

总营收在25-30亿区间

梅见占比超过40%

海外销售破亿

终端优化到50-60万家，但单店产出提升

结语：店小二的生存哲学

十年过去了，江小白还是那个“店小二”，只是从街边小店，开成了连锁酒楼。

茅台五粮液们是宫廷御宴，讲究的是规制、礼仪、传承。江小白是市井小吃，要的是热闹、亲切、自在。御宴永远有人吃，小吃也永远有人爱。

陶石泉有句话说得实在：“我们没想颠覆谁，就是给年轻人多一个选择。他们不想正襟危坐喝茅台的时候，可以穿着拖鞋喝江小白。”

这或许就是江小白给行业更大的启发：在白酒这个古老的行业，永远有位置给那些尊重传统但不拘泥传统，理解年轻人但不讨好年轻人，做长期的事但不拒绝短期增长的企业。

毕竟，紫禁城需要皇上，长安街也需要店小二。皇上有皇上的威严，店小二有店小二的亲切。重要的是，知道自己是谁，服务谁，怎么服务。

江小白的故事还在写，但章已经足够精彩——它证明了，在这个看似固化的行业，永远有机会给那些既懂文案更懂地面，既会上网更会下店，既敢想象更能实干的人。

因为酒虽然是陈的香，但卖酒的人，心不能老，腿不能懒，眼不能瞎。

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