曾经辉煌誉天下，一朝没落无人知——东北白酒观察（文化篇）

文|满腹经纶

国内历来有“不到东北不知道酒量太小”的民间说法，就连国外的高度烈酒在东北也都是一口干掉的常见喝法，可见市场容量之大，饮酒之风的盛行。

随着国民经济发展、消费升级，也带动着整个白酒行业水涨船高，但是东北酒企却没有跟上大部队匆匆先前的步伐，呈现出“昨夜西风凋碧树”的颓势。笔者尝试从自己的理解，去解构一下东北白酒为何落寞。

饮酒文化深入人心，奈何品牌文化根基太浅。

在大众的认知里，东北白酒是怎样的一个存在？

本图为文章需要创意内容，非实际发生

没有名酒、价值感低、缺少明确领航的龙头企业，这是大众对于东北酒及东北酒文化的认知。有偏见，但不多。

东北印象就是：“林海雪原北大仓，遍地大豆和高粱，大秧歌、二人转，猫冬唠嗑睡火炕，大碗酒、大碗肉，大大咧咧混时光”。其文化还保留着明显的原始野性和高寒带特征。

东北酒局大概是这样婶儿的。

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干脆利索，大开大合，是东北人骨子里的特征，反映在酒桌文化上也是十分豪放。

近二十几年来，在赵本山为代表的一批东北演艺人员，通过小品、二人转等艺术形式把东北人快乐的民俗文化借助电视迅速传遍中国大地，东北民风的质朴和语言的幽默在带给人快乐同时也遗留下了饥渴的速食主义文化印象。

尽管以《乡村爱情》为代表的影视作品把人们的东北文化印象从二人转的流俗提高到了热爱生活追求向上的层面，但人们从这类东北文化里解读不出深刻的思想内涵。这就难免给人们留下精神匮乏、缺少人文价值的文化印象。

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在利用文化营销的实践探索方面，东北一些企业已经进行了品牌文化价值的塑造和传播营销。这些品牌利用东北文化营销取得了一定成果为其品牌升级起到了有利的文化支撑.

■ 皇家品牌文化路线

代表品牌：道光廿五、老龙口

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■ 民俗品牌文化路线

代表：老村长、龙江家园

这些品牌利用东北民俗文化营销取得了一定成果,特别是老村长,其品牌文化核心诉求从 “别拿村长不当干部”提升为“好好生活,天天向上”.实现了文化定位的升级,为其品牌升级起到了有利的文化支撑.

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■ 历史品牌文化路线

代表：榆树钱

将中华榆树钱的酿酒史追溯到了200多年前。

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■ 缺乏历史底蕴

■ 品牌命名比较土气

东北的酒企，沉湎于北大荒、庄稼院、黑土地……到大城市里，到酒店，或者文人雅士聚集的场合，这酒是不是上不了台面?

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■ 缺乏精致的饮食文化

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■ 东北白酒生产环境、工艺受限

东北的工业主要是重工业，比如机械、钢铁之类，总体上是粗放型的。而几乎所有的名酒，都要经过复杂的酿制流程，是比较精致的轻工业，东北在这方面显然是不足够好。

东北酒要想快速发展，就应该由单纯的纯粮文化、白山黑水文化向着历史文化、民族文化、现代文化等更深层次迈进。

同时应该尽快走出干练豪爽、黑土地、民俗文化的误区，尝试新的品牌定位、新文化概念，赋予东北白酒品牌以现代时尚、新潮浪漫、豁达向上的精神等等内涵和基因，让文化引领行业品牌的发展。

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