张裕的“断崖式”坠落：百年酒王为何被时代抛弃？

　　华哥读报

　　一、辉煌与陨落：从“中国葡萄酒”到行业寒冬

　　2024年5月的烟台，春寒料峭。在张裕集团年度股东大会上，总经理孙健面对700余名股东的沉默，用一句“我们离消费者越来越远”道出了这家百年老店的困境。财报数据如一记重锤：全年营收32.77亿元，同比下降25.26%；归母净利润3.05亿元，暴跌42.68%；扣非净利润更是腰斩，仅剩1.31亿元。更刺眼的是，这一利润水平甚至低于2005年，创下20年来最差成绩单。

　　而更早前，张裕曾是中国葡萄酒产业的骄傲——1997年登陆深交所时市值突破百亿，解百纳系列曾占据国内葡萄酒市场半壁江山。然而，当孙健在股东大会上坦承“今年利润会比较难看”，张裕的陨落已从行业龙头滑向“保命求生”的边缘。

　　二、断崖式溃败：三大“内伤”与时代脱节

　　1． 产品创新停滞：在传统赛道上“原地踏步”

　　“我们没有打磨出能满足消费者需求的产品。”孙健的反思直指核心问题。当年轻消费者转向精酿啤酒、低度果酒时，张裕仍执着于传统葡萄酒的“贵族叙事”。其核心产品解百纳系列长期停留在40元/瓶的中低端市场，而高价酒庄酒（如爱斐堡、龙谕）因重资产投入导致折旧成本高企，至今未盈利。一位股东愤怒质问：“70-80亿建的酒庄群成了财务黑洞，这些钱如果用于品牌建设，今天会不会是另一番光景？”

　　更致命的是产品线的混乱。张裕试图“全线覆盖”——低端长歌、中端解百纳、高端龙谕、白兰地可雅……营销资源被严重稀释。业内人士直言：“在每个价位段都难形成优势，最终被消费者遗忘。”

　　2． 渠道失控：线上线下“双线溃败”

　　2024年，线上平台掀起的价格战让张裕措手不及。孙健承认：“四大平台为流量疯狂杀价，低价产品以TOB方式冲击线下渠道，经销商怨声载道。”数据显示，张裕销售费用率高达30.91%，每卖出100元产品，30元用于销售，但效果却“投入高回报低”。

　　而线下渠道更遭遇“断崖式萎缩”。经销商因白酒价格倒挂承压，葡萄酒被边缘化。一位烟台经销商坦言：“连张裕的陈列位置都被超市压缩，货架上的尘土比酒香更刺眼。”

　　3． 营销失焦：错失Z世代，情绪价值缺失

　　“我们没有创造消费者喜欢的场景，也没有提供情绪价值。”孙健的反思暴露了张裕对年轻市场的彻底失语。对比精酿啤酒的“社交货币”属性，张裕的营销仍停留在“品酒会”“高端宴请”等传统场景。其推出的低度酒新品尝试触达Z世代，却被认为“动作迟缓且缺乏创意”。

　　更讽刺的是，张裕曾斥资回购B股试图提振信心，但投资者质疑：“当股权激励计划与业绩挂钩时，管理层是否早已预见危机？”

　　三、行业寒冬：772家同行倒闭，张裕如何破局？

　　孙健在股东大会上抛出一组数据：天眼查显示，全国772家葡萄酒企业已倒闭，1.1万家处于异常状态。“行业下滑到艰难保命的阶段”，他坦言2025年营收目标仅调至34亿元，“这个预算不算保守”。

　　但股东们并不买账。一位参会者在投资论坛写道：“张裕连续10年业绩下滑只是行业问题？爱斐堡酒庄的亏损、产品线的混乱、营销的乏力，这些难道不是管理层的战略误判？”

　　张裕的自救措施正在推进：

　　局部市场突破：在山东、广东等核心区域强化终端掌控；

　　“口感革命”：开发低酒精度、无醇系列迎合年轻消费者；

　　白兰地业务：作为新增长极，毛利率和复购率显著高于葡萄酒；

　　数字化转型：与新势力商超合作，探索线上线下的融合模式。

　　然而，这些举措能否扭转颓势，仍需时间检验。

　　四、百年老店的警示：当“旧模式”遇上“新世界”

　　张裕的陨落，是传统企业面对消费革命的缩影。它揭示了一个残酷的真相：没有永远的“”，只有不断进化的“玩家”。

　　当张裕还在用“酒庄+解百纳”定义自己的时候，市场早已被精酿啤酒的自由、低度酒的社交属性颠覆。而管理层对重资产的沉迷、对渠道失控的迟钝、对年轻消费者的忽视，最终酿成了“断崖式”的崩塌。

　　正如孙健所言：“旧模式下的优势，在新时代已消失殆尽。”张裕的故事，是一记警钟——在消费者主权崛起的时代，任何企业若不能“以用户为中心”，终将被时代抛弃。

　　2025年6月的烟台，张裕的葡萄园依旧郁郁葱葱。但酒窖里的陈酿，能否酿出新的传奇？答案或许藏在孙健那句“短期不乐观，长期不悲观”的矛盾中。只是，这场“复活”之路，注定不会轻松。

　　消费者反馈：甜蜜与苦涩并存

　　1． 正面评价：品质认可与情感联结

　　“入口柔和，回味无穷”（2024年京东用户）

　　多位消费者在电商平台留言称赞张裕葡萄酒的口感：“酒体饱满，果香浓郁，适合家庭聚会或朋友小酌。”一位用户直言：“张裕的解百纳系列是我入门红酒的，价格亲民，品质稳定，喝着不涩，搭配中餐也合适。”

　　这些评价印证了张裕在基础款市场的口碑优势。尤其是中低端产品（如解百纳）的性价比，使其成为大众消费者的日常选择。

　　“百年品牌，值得信赖”（2025年搜狐网读者）

　　部分消费者将张裕视为“民族骄傲”：“从烟台的葡萄园到国际奖项，张裕的历史和工艺让人安心。”一位用户甚至称其为“舌尖上的时光机”，认为每一口都能感受到百年酿酒文化的沉淀。

　　2． 负面评价：脱节与不满

　　“包装简陋，送礼掉价”（2024年京东投诉）

　　一位用户怒斥张裕的包装设计：“瓶身设计太普通，连个礼品袋都没有，送人完全没面子！”类似反馈在社交媒体上频繁出现，尤其针对中端产品（如长歌系列）。消费者认为，张裕的中低端包装未能匹配其品牌溢价，导致“送礼场景”流失。

　　“高端酒庄酒价格虚高，口感却一般”（2025年股东质疑）

　　针对张裕的高端酒庄系列（如爱斐堡、龙谕），部分消费者直指其“名不副实”：“700元的龙谕和200元的解百纳差别不大，但酒庄游的高昂成本让利润难以为继。”这种声音在年轻消费者中尤为强烈，他们更倾向选择性价比高的进口酒（如野格、马天尼），而非张裕的“贵族叙事”。

　　“线上低价扰乱市场”（经销商与消费者双重抱怨）

　　消费者反映，线上平台（如京东、天猫）的促销活动常以“买一送一”“满减”吸引眼球，但线下经销商却因价格倒挂陷入困境。一位山东烟台的经销商无奈表示：“线上卖40元/瓶，我们得卖60元才能保本，结果客户都说‘网上更便宜’，销量直接腰斩。”

　　3． 竞品对比：张裕为何“失宠”？

　　进口酒的“情绪价值”优势

　　行舟品牌团队的调研显示，消费者对进口酒（如野格、马天尼）的品牌故事和情感联结更强烈。例如，野格的“狩猎传统”和马天尼的“名人轶事”让消费者产生“喝这杯酒就等于加入某个圈子”的错觉。而张裕的营销仍停留在“历史传承”层面，未能与Z世代的“社交货币”需求接轨。

　　精酿啤酒的“场景革命”

　　年轻消费者更青睐精酿啤酒的“自由表达”属性。一位90后用户在小红书写道：“张裕的解百纳适合长辈，但我和朋友聚会时更爱精酿，可以DIY鸡尾酒，氛围感拉满。”张裕的消费场景单一（仅限聚餐、送礼）使其在“独饮经济”“微醺社交”等新兴场景中彻底失语。

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责任编辑：李思阳