贵州茅台推出百年庆典纪念酒

在刚过去的2014年年末，中国酒业协会与贵州茅台酒携手在北京举办了“百年金奖梦想永传——纪念贵州茅台酒荣获巴拿马金奖一百周年新品上市发布会”。中国酒业协会理事长王延才、中国酒业协会副秘书长宋书玉、贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司名誉董事长季克良、纪念茅台酒荣获巴拿马金奖100周年领导小组办公室负责人产品开发设计裴来峰等嘉宾出席了此次活动。

期间，茅台推出了仅为百年庆典特制——金奖百年百瓶大全套以及中国梦·民族情等一系列高规格纪念酒品，这也是继经销商大会后茅台的又一重大举动。据金奖百年百瓶大全套设计者裴来峰现场介绍，该套纪念酒市场定价为100万元，仅向茅台爱好者限量发售200套。行业专家表示，在高端白酒遇冷的大背景下，茅台反逆市推出超高端酒品，此举不得不说是一次大胆的尝试，但这套超高端酒深挖历史文化价值、以及收藏价值，明确指向高净值消费人群的做法，很可能成为接下来高端白酒发展的市场导向。

精分消费市场

据悉，此次发布会上的主推产品“金奖百年百瓶大全套”，是茅台为纪念荣膺巴拿马金奖一百周年而重磅推出的纪念酒。2015年正值茅台获得世博金奖100周年，为了表达对百年来荣耀的感恩与敬意，茅台大手笔推出了这套之作。

金奖百年百瓶大全套地动用了窖藏级基酒，调制成仅为百年庆典特制酒体。据季克良介绍，大全套所采用的酒体由他专门带队调配，凝聚了100多种珍藏级陈年基酒，此外，还动用茅台镇厂之宝——80年陈年酒。由于80年基酒有限，这也从客观条件上决定了该套酒品只能做限量版。

据大全套设计者裴来峰介绍，“从瓶体设计来看，茅台金奖百年百瓶大全套就是艺术品——全套包含了历届世博馆的建筑艺术，包含我国56个民族的吉祥元素，包含了茅台百年来的历史积淀。为了保证瓶体更贴合实际，大全套开发组成员专门前往瑞士洛桑获取历届世博馆设计稿，特请《民族大团结》邮票设计者周秀青教授指导工作。“

中酒协理事长王延才表示，大全套作为茅台的一款高端定制酒，明确将市场目标对准高净值人群和收藏爱好者，这种做法对白酒行业有很强的借鉴意义。“酒除了具有饮用功能外，还是一种具有社会属性的特殊精神文化消费品，尤其是我国传统白酒所体现出的传统性、民族性、文化性等方面的深厚的历史积淀和文化内涵已经成为其产品价值的重要支撑。随着人民生活水平和物质、精神文明的不断提高，消费者的需求层级和类别也越来越细化。”

王延才认为，一线酒企在满足消费者不同层级的需求方面能有很大的作为，尤其是像茅台、泸州老窖、汾酒等老牌知名酒企，在产品开发层次上有很大的弹性，凭借品牌的支撑和长期以来积淀下来的底蕴，不仅要根据市场趋势推出“民酒”，更要充分发挥品牌优势，开发像“大全套”这样的更高品质、更具有市场竞争力的高端酒品。

打开一线新思路

近年来，在经济增速放缓、限制“三公消费”、禁酒令等因素影响下，高端白酒价格大幅下滑，大众消费市场成为当前白酒行业重点关注的领域，2013年7月下旬，茅台、五粮液等高端品牌均开始放低姿态集中推出“腰部产品”。然而这并不等于说，高端白酒市场已经是穷途末路，过度强调大众消费、蜂拥中低端市场未必是好事，据一份市场调查显示，随着白酒行业均在加码定位中端的“腰部产品”，整个白酒中端产品市场竞争异常激烈，白酒市场的泡沫正在由高端品类向中端转移。

在中酒协副秘书长宋书玉看来，“现在可能大家比较关注的是酒的去高端化，去政化的这种趋势，我们反腐是政治经济改革的一种需求，但是作为市场来讲，原本就存在多样化的需求，抽去政务因素，高端消费的需求也是一直存在的。”据宋书玉分析，表面上看，整个白酒十年的高速发展，价格攀升是为了满足政府消费的需求，这其实是一种误解。“应该说从建国到现在，我们的高端白酒的总量始终在1%左右，一直是一个稀有资源，需求和供给之间有非常大的矛盾。”

随着居民收入的提高，能够负担高端白酒消费的人群越来越多，消费者的需求也越来越多元。而在高端市场方面存在优势的白酒品牌仅占少数，且越往上走，消费者对产品的质量、品牌要求就越苛刻，对酒企来说，开发高端乃至超高端产品也是一种挑战和考验。

此次茅台金奖百年百瓶大全套就是一款高端定制酒，首先它是在特殊的纪念时刻推出的，其次大全套在工艺设计、酒体方面都具有不可复制性，且限量供应，此外，还有茅台强有力的品牌作为支撑。从价值层面来分析，大全套的品质和溢价均满足高净值人群以及白酒收藏市场的需求。

“茅台金奖百年系列纪念酒体量有限，肯定不能起到救市的作用，但是深挖产品更深层次价值的做法无疑为酒企尤其是一线酒企打开了新思路。”宋书玉认为，“茅台的金奖百年大全套更加要准确判断市场，就算没有酒体的限制也不能大批量生产，要考虑到高端市场的消化能力。”不过据裴来峰表示，茅台此次发布的这款纪念酒市场反响良好，因为茅台的忠实爱好者有很多，再加上是先有消费者下单预订，酒厂再根据订单生产，所以基本上不会有库存的问题存在。