生肖酒“马茅”开售即磬，龙头贵州茅台释放酒业“回暖”信号？

近日，名酒“爆炒”现象再现。

1月5日，贵州茅台酒销售有限公司官方视频号发布了贵州茅台酒（丙午马年）生肖系列产品。次日9时，贵州茅台2026年丙午马年生肖酒正式开售。i茅台App显示，新品开售不到一分钟即售罄。

据悉，此次贵州茅台发布的53%vol 500ml贵州茅台酒（丙午马年）有经典版、礼盒装和珍享版三款产品，以年度东方传统色“齐紫”作为主色调，定价分别为1899元、2499元、3789元，并附有限制机制。

二手交易市场，有知情人士透露，马年生肖茅台酒受到"热捧"，原价1899元/瓶的经典版普遍溢价百元以上；珍享版由于较为稀缺，是加价最多的版本，原价2499元/瓶普遍需要加价500元以上，更高需加价千元。

值得关注的是，随着近年来白酒消费的走弱，茅台生肖酒的炒作现象同步降温。如2025年"蛇茅"上市时渠道报价仅在2800元左右徘徊，溢价空间大幅收窄，甚至出现批发价低于官方申购价的情况。此次茅台生肖酒的再度走热，会否成为酒业复苏的一个重要信号呢？

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从黄牛囤货稳步看涨“转头”

当下来看，关于茅台2026年生肖酒，消费市场呈现出短期炒作，整体维稳的走势。与此前黄牛对生肖酒的“爆炒”行为对比，已经有了明显区别。

有行业人士直言，关于上述趋势转变，或与贵州茅台通过线上线下直营把控，加固贵州茅台To C 的系统性直连密切相关。特别是茅台的数字化直销体系，正在推动渠道权利的根本性转移，以及对长期存在的黄牛体系形成巨大冲击。

具体来看，近年来，贵州茅台推行直营电商平台i茅台，亲自下场放量，一方面增加了贵州茅台对市场的有效供给，打破了黄牛对货源的垄断；另一方面，公开透明的价格发现机制，使得消费者能通过官方渠道以平价获取产品，或者清晰地看到官方指导价时，这将有效规避因虚假稀缺所造成的交易风险。

此外，贵州茅台的主动“去金融化”，或将转变“稀有茅台抢到手便可等待涨价”的传统黄牛观念，及直接冲击黄牛固有的销售体系。

众所周知，长期以来，茅台价格的上涨逻辑并非基于供需关系，而是在茅台金融属性占主导的时期，市场参与者高价囤酒，意在博未来一个更高的价格。而此次生肖酒的发布，则直面这一传统桎梏。

据了解，在2026年生肖酒正式发布前，茅台集团党委书记、董事长陈华便强调，“我们明确将‘以消费者为中心、推进市场化转型’作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务来抓，目的是通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。”

在近日举办的2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，陈华还强调，要做好新一年市场营销工作，核心在于，准确把握“时”与“势”，坚持做好“市”和“事”，总的原则和目标是：以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，通过线上线下协同发力，推动茅台酒实现市场投放精准科学、产品价格平稳有序、渠道生态持续向好、消费端触达能力显著增强、服务水平大幅提升，努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。

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以量为关键点，

酒业复兴尝试陆续展开

事实上，以“马年生肖酒”重要研究点，贵州茅台对酒产品的实际销量的关注度似乎正在提升。如其通过加速直营布局等主动去泡沫、完善酒类鉴别系统“清理”市场等，贵州茅台似乎在通过挖掘市场中的“真销量”来企稳，并撬动市场向上。

据报道，2026年起，茅台将彻底告别传统分销模式，构建"金字塔型产品体系"：塔基为500ml飞天茅台（普茅）占比提升至70%，巩固大众消费基本盘；塔腰为精品茅台、陈年茅台聚焦2000元以上价格带，主打收藏属性；塔尖为严控生肖酒、珍品茅台等高附加值产品，年投放量或缩减50%。这一调整将推动茅台从"以产定销"转向"以销定产"，更精准匹配市场需求。

东吴证券亦曾表示，贵州茅台2026年调整方向务实、思路清晰，多元、扁平的“森林式”渠道生态有助于更好挖掘大众需求，短期价格体系调整无碍中长期品牌价值提升，复盘白酒2013—2014年周期，量的企稳改善会先于价格，股价企稳拐点可首先关注动销反馈，当前茅台价格随行就市，将更有利于基本面尽早筑底企稳。

从行业来看，中高端产品聚焦销库存及稳增长，新增长则普遍押注动销集中区——大众酒，几乎已成为行业的“统一声音”。行业数据显示，截至2025年12月，白酒市场价格分化显著：高端酒如53度飞天茅台散瓶批价在1485-1550元波动，低于出厂价，出现价格倒挂；次高端300-600元价格带竞争激烈，茅台1935、习酒窖藏1988等主流单品价格跌幅显著；而100-300元大众口粮酒凭借宴席、自饮刚需，动销稳健，价盘保持稳定，成为市场"压舱石"。对应地，近年来，不少头部酒企布局大众酒的速度明显加速。

分析人士指出，当下，库存周期将从"全面承压"转向"结构性优化"，预计至2026年中，主流企业渠道库存将普遍回归至1-3个月的合理区间。传统经销商体系亦正经历从"多而散"到"精而强"的整合。贵州茅台对产品投放策略的调整，亦是其作为龙头企业，对当下市场走向的一个信号释放。

以“生肖酒”的渠道改革为关键节点，未来，贵州茅台会否真正推动酒业繁荣呢？

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