从酒桌文化到悦己消费，白酒行业变天，五粮液该醒醒了

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文丨阿李

编辑丨青青子衿

最近白酒圈可不太平，茅台靠着“i茅台”直销平台卖得火热，价格稳得住销量也涨得快，反观五粮液这边，不仅被汾酒、老窖追着跑，连“行业老二”的位置都快保不住了。

这两年白酒行业整体不太景气，但头部企业的日子过得天差地别，五粮液到底卡在哪儿了？今天咱们就来好好唠唠。

五粮液的老问题：大单品不灵了？

要说五粮液更大的依仗，肯定是“普五”这款大单品，但现在这好像有点打不动了，2023年普五营收就涨了3%，跟茅台飞天15%的增速比，差得可不是一星半点。

更头疼的是价格，经销商手里的普五终端价愣是比指导价低了150块一瓶，这价格倒挂跟割肉似的，谁还敢囤货？

为啥会这样？我觉得核心还是渠道管得太乱，五粮液的经销商体系层级太多，一层批发给二层，二层再倒给零售商，中间环节一多加价空间就没了，底下的人为了走量只能偷偷低价甩货。

前阵子跟一个经销商聊天，他说现在仓库里的酒放半年都转不动，库存周转天数超180天是常事，这日子能好过吗？

再看年轻人这边，喝酒的花样早就变了，以前商务宴请、结婚摆酒，桌上必须摆瓶五粮液撑场面，现在25到35岁的年轻人，喝白酒的比例比2019年降了12个百分点。

他们宁愿喝低度酒、洋酒，图个轻松自在，谁还愿意端着酒杯硬撑场面？五粮液也不是没试过讨好年轻人，去年推了个低度酒“一见倾心”，300多块钱一瓶，主打年轻女性，两个月卖了1亿。

听着不少，但跟五粮液几百亿的总营收比，连2%都不到，就像往大海里扔了颗小石子，连个响儿都听不见。

破局要靠威士忌？五粮液的新赌注

眼瞅着传统路子走不通，五粮液开始琢磨新赛道了，最近有消息说，他们可能要收购苏格兰的一家百年威士忌酒厂。

这步棋倒是有点意思，毕竟现在年轻人喝威士忌的越来越多，2025年中国威士忌进口额都超过白兰地了，70%的增量都是年轻人贡献的。

要是能把威士忌塞进自己的销售渠道，搞个“白酒+威士忌”双引擎，说不定真能打开新局面，不过话说回来，搞洋酒也不是那么容易。

茅台之前搞“巽风”数字营销，泸州老窖有“国窖1573封藏大典”这种IP活动，五粮液在体验式营销上一直没啥大动作。

现在突然要跨界做威士忌，怎么把品牌调性跟年轻消费者玩到一块儿，这得好好想想，总不能光靠收购个酒厂就完事了吧？

渠道改革也得跟上，茅台搞“i茅台”直销，2024年前9个月就有40万成交用户，直营收入占比提到35%，价格也控得稳稳的。

五粮液要是学茅台搞配额制，压缩中间环节，让经销商从“倒爷”变成“服务商”，帮着搞仓储、配送、品鉴，说不定能把渠道理顺。

之前听说他们要开发专属APP，搞AR云品鉴、线上封坛，这些玩法要是能落地，用户粘性肯定能上去。说到底，五粮液现在最该做的是跳出“卖白酒”的老思维。

浓香酒的底子还在，600年的古窖池群是宝贝，完全可以搞点“小批量勾调”的高端定制酒，主打陈香口感，跟茅台的酱香、汾酒的清香形成差异化。

再把威士忌这条线做起来，年轻人市场和高端市场两手抓，说不定能在行业寒冬里杀出条血路，要是还守着普五一条道走到黑，渠道乱糟糟也不管，那汾酒25%的增速、老窖步步紧逼的架势，真可能把“老二”的位置给抢走。

白酒行业早就不是比谁规模大的年代了，得比谁更懂消费者，谁更会讲故事，五粮液能不能稳住，就看这两年能不能把“老毛病”治好，把新赛道跑通了。

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