奶啤，能否打开大众市场？

奶啤，又称“奶香槟”、“有脾气的酸奶”，属于软饮料品类范畴，也称无酒精饮料，虽然名字里面有奶和啤两个字，但却不是牛奶加啤酒调和成的，奶啤是以鲜奶或者奶粉为原料，加入乳酸菌和酵母菌发酵，经过特殊的工艺处理后制成的带有气泡的饮料，大部分奶啤产品，一般酒精度含量为≤0.5%或不含酒精。早在春秋时期，我国就已出现奶啤的早期形态，奶酒，自汉便有“马逐水草，人仰潼酪”的文字记载，极盛于元。在北方少数民族已经流行了两千多年，一直承担着游牧民族礼仪用酒的重要角色在蒙古是对贵客的更高礼仪。

相传早在元朝初期，漠北处于大动乱、大变革时期，当时的蒙古各部落七零八落，部落之间较量实力，各选君主；17岁的铁木真继承了父亲的遗志，骑上战马，挥旗重建家园。铁木真的妻子在家里，一面思念远征的丈夫，一面制作奶食品。有，她在烧酸奶时，锅盖上水珠流到了旁边碗里，她嗅到特殊的奶香味。一尝味美、香甜，还有一种飘飘欲仙的感觉，她渐渐地在生产生活中掌握了制酒的工艺，并简单地制作了酒具，亲手酿造。在铁木真做大汗的庆典仪式上，她把自己酿造的酒献给丈夫成吉思汗和将士们，大汗和众将士喝了以后，连声叫好。从此，成吉思汗把它封为御膳酒，起名叫赛林艾日哈；直到今日，每当蒙古族向您敬献哈达和奶酒时，是对贵客的更高礼仪；奶酒成为蒙古族接待上宾的必备佳酿。

奶啤的营养价值

奶啤的口感酸甜清爽，营养丰富，整体呈乳白色，具有馥郁的麦芽清香，略带碳酸气，泡沫洁白，质感细腻润滑，同时，热量低，脂肪含量低，还含有益生菌，有助于肠道消化，非常适合家庭聚餐、朋友小聚，老少皆宜。其营养价值包括：

消食开胃。奶啤中含有大量乳酸菌、酵母菌和维生素，具有消食开胃的功能，特别适合于宴席后消解油腻，帮助消化；

解酒醒脑。奶啤中含有丰富的有机酸，酸与醇发生酯化反应，有助于酒精的转化，酒足饭饱后饮用奶啤是一种极好的享受。

美容养颜。奶啤饮料由于生物发酵的需要，不能添加任何色素、香精、防腐剂，同时奶啤富含蛋白质、氨基酸、维生素、钙，有开胃健脾、美容养颜的特殊功效。

我国奶啤市场现状

长期以来，在饮品行业里，奶啤是一款介于小众与大众之间的地域性饮品，乳与酒精的结合，能够为消费者带来新奇的感受。不过，在很多人眼里，奶啤的评价两极分化，喜欢的人认为其口感独特，风味清爽，有特点，非常适合冷藏喝；而不喜欢的人则觉得奶啤味道奇怪，并且很普通，既没有乳酸菌饮料的清爽感，又因为含酒精，略显尴尬。目前，我国奶啤市场上，主要有天润、新疆奶啤、海伦司、西域春、乳之宝天山奶啤等品牌，各自凭实力活跃在不同的渠道里。2020年奶啤成为天润重点推广的品类，旨在将其打造成既酸奶品类之后又一个大单品，天润奶啤的生产力也从1000吨扩大到2021年的4000吨，凭借天润的强势渠道布局，奶啤已经成为其增长较好的品类，而大多数人次接触到奶啤，也是从天润开始。

奶啤的优势

符合健康需求。健康养生是近几年Z世代对食品饮料的重点需求趋势，根据尼尔森IQ发布《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，饮品食物的健康属性，已经成为当代消费者选择产品的主要考量因素。

奶啤原料中含有乳制品，加上以特殊工艺制作而成，因而被视为一种健康饮品。在当前健康需求的驱动下，奶啤因此获得了快速成长。

满足消费者的猎奇心理。如今，年轻消费群体越来越容易接受各类新鲜事物，尤其食品和饮品行业，更是他们追求新颖和潮流的重要渠道。根据《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》的数据，一些新兴网红食品和饮品品牌，愈发受到Z世代青睐，54%的受访人群购买过新兴/网红饮料品牌，46%的人群购买过新兴/网红零食品牌。随着消费者尝新的意愿逐渐增加，也让奶啤有了新的活力。

满足消费者对产品颜值的需求。如今正处“颜值经济”时代，根据《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，相比非Z世代，Z世代有明显“颜控”倾向，在选购食品饮品时，会更为关注产品包装设计，而且在高颜值产品上的消费人群明显更高。奶啤本身就自带高颜值属性，纯净的奶白色，给人细腻又柔和的清新感。

奶啤未来的创新方向

产品口味进一步丰富和创新

奶啤一直作为小众饮品存在，受限于地域性未能走向太大的市场，近年来，能够受到消费者的喜爱，与其丰富的口感和独特的味道有关，带来了全新的饮用体验。从目前市场上的奶啤产品来看，一般分为不含酒精与含酒精的两大类，但酒精度较低，一般酒精度含量为≤0.5%。前者的代表产品如天润奶啤，产品以鲜牛乳发酵、同时加入专利菌种进行二次发酵，这一过程中的自产气体让产品具备独特的口感；后者的代表产品如西域春奶啤，二者饮用起来都有比较明显的气泡感。奶啤中是否含有啤酒也造就了不同的产品口味，含有啤酒的奶啤在“奶味”的基础上又增加了一定“酒味”。

如今，随着品牌和产品的增多，产品的同质化越来越严重，很难显出不同品牌之间的区别；为了能够形成差异化，市场上逐渐出现了新口味的奶啤产品，带来更丰富的产品选择，如白桃味、青小怪草莓味的奶啤，果味奶啤的出现逐渐丰富了原本的奶啤市场，作为饮料也符合多元化口味的需求。

功能卖点

现代人喝饮料已不单纯满足于解渴，而是追求更好的味蕾体验和更高的健康需求。《2021饮料消费趋势洞察》显示，在大健康趋势之下，年轻消费者对饮料的健康成分也愈发关注。面对新的饮料消费需求，奶啤中的气泡符合当下比较火热的饮料元素，同时，奶啤中含有的乳制品也在一定程度上满足了健康期待。随着基础款奶啤产品的增加，有些品牌通过在奶啤中添加一些营养成分，正在进一步凸显奶啤的“功能”卖点。比如西域春推出了强化维生素的奶啤，在原来的基础上增加了维生素B6、维生素B12和牛磺酸。相比一般的奶啤产品，这款奶啤有着明显的差异化特征，迎合了健康、功能等需求。从奶啤创新的角度出发，借助于增加功能性，也为品牌提供了不少的方向。

统一的生产标准

奶啤是一款地域特色比较鲜明的产品，由于最初受限于物流运输，更多是在新疆当地流行，直到近几年才逐渐突破了地域限制，品牌也随之丰富起来。目前，一些新疆品牌如天润、西域春之外，新乳业、缪可、青世家、狮子歌歌等品牌也都推出了奶啤产品，市场竞争也变得更加激烈。不过现有奶啤产品虽多，但是由于缺乏统一的生产标准，导致消费者对于奶啤的概念认知并不明确，也不太明白不同奶啤之间的区别究竟是什么。产品类型定位不同，各大品牌所采用的生产标准也不尽相同，标准、企业标准都有，但大多都是企业标准。其中天润奶啤执行标准为Q/XTR0307S、金河奶啤执行标准为Q/STH0002S、新农奶啤执行标准为Q/DLD0015S、海伦司奶啤执行标准为Q/STH0002S、缪可奶啤执行标准为Q/DLD0015S，而秋林奶啤执行标准为GB/T21732《含乳饮料》。因此，制定统一的生产标准，以及对消费者的认知教育都非常重要。

总之，口味创新是奶啤未来需要解决的主要问题之一，以满足更多消费者的需求，同时,品牌也需要依据产品特性打造适合其场景的营销方式，目前聚会和家庭场景是奶啤两大主要对场景，品牌抓住这些场景制定不同的宣传方式很重要；最后是渠道架构，立足线下渠道的布局，进入更多的售网点，同时协同线上渠道发展，布局新零售，利用兴趣电商和直播带货的流量优势种草和销售。

奶啤在当下以其口感、健康等作为突出卖点，很容易吸引消费目光，奶啤市场也具备着一定的发展潜力。只是要在这一市场获得更多的机遇，可能还需要找到新的差异化方向，以及对现有产品进行创新升级。同时，在营养、健康的追求下，品质更好、营养更高、更健康的产品才能获得更多的认可，市场才能不断壮大。