水井坊业绩大跳水背后，酒圈风云再起？

2025年的白酒行业，像是一锅煮得有点过头的汤，表面看似平静，底下却翻腾着难以忽视的波澜。全年烟酒零售总额倒还有6425亿元，同比增长了2.7%，听着不算难看，可细看下去，12月单月居然掉了2.9%。这种前高后低的走势，多少有点“强撑面子”的意思。尤其到了年底，饭局少了，送礼也抠搜了，消费者不再像从前那样豪横，高端酒的光环肉眼可见地暗了几分。

就在大家还在琢磨这数据到底意味着啥时，水井坊一纸公告直接把行业底裤给掀了。2025年营收预计只有30.38亿元，同比暴跌42%，更吓人的是净利润——只剩3.92亿元，下滑71%。这个数字一出，圈内人都沉默了。毕竟这不是小厂，是曾经靠“高端化+品牌联名”玩得风生水起的川酒代表。现在说不行就不行了？其实也不完全突然。宏观经济还在修复，政策风向也没完全回暖，最关键的是，传统商务宴请这根支柱始终没站起来。饭桌上没人举杯，酒厂仓库就只能越堆越高。别说动销了，光去库存就够喝一壶的。

公司嘴上说着“稳中求进”，要搞什么“平衡基础、深化调整”，听起来很稳妥，但面对这样的断崖式下滑，再漂亮的口号也显得苍白。你不能指望靠管理动作去扭转整个周期，尤其是在消费信心还没完全回来的节骨眼上。说白了，水井坊这一跤摔得不轻，但也算是给整个行业敲了警钟：靠渠道压货撑起来的增长，终究是纸房子。

而另一边，茅台保健酒业却像是瞅准时机，突然加了把火。1月19日，他们一口气放出11个酱酒条码，公开招募全国代理商。其中“茅仙”两个条码，每个要完成1500万任务；“老门”“誉满华”各一个，任务量1000万；“百年故事”也是两个，都是1000万；最狠的是那5个包销品牌，单个条码就得干出3000万销售额，保证金统一50万。这门槛不可谓不高，简直是在筛“有实力还敢赌”的玩家。

你说他们是趁火打劫也好，战略布局也罢，反正这步棋落子很重。茅台系的品牌背书摆在这儿，哪怕不是股份公司嫡系，贴着“茅台”俩字就是好讲故事。现在这么大规模招商，明显是要借势往下沉市场捅一刀，抢份额、铺渠道、建队伍，一步到位。不过这对中小经销商来说压力山大——50万保证金不是小数目，3000万年任务更是悬顶之剑。干得好皆大欢喜，干不好连本带利都得搭进去。

有意思的是，同样是白酒板块，有人在收缩防守，有人却在高歌猛进。一个拼命去库存，一个忙着压任务，看似矛盾，其实正是行业洗牌的真实写照。弱的退，强的进，资源越来越往头部和有背景的企业集中。普通品牌的日子只会更难熬。

春节快到了，照理说是酒水销售的黄金档口。往年这时候已经到处都是“年终答谢宴”“客户回馈会”，但现在朋友圈里这类活动少了很多。大家更愿意把钱花在实在的地方，而不是一瓶酒的面子上。对吧？