二月杂谈：从日本清酒看传统企业的现代化之路

我先给你讲一个关于茅台酒的故事：

当年日本人想偷茅台的技术，结果就以参观学习的名义，派了很多人到这里。来抓一把这个，拿一点那个，回去进行化验。但是日本人回去做了很多尝试，就是做出不来茅台酒。他们就在想，卡在哪里了？我们该拿的都拿了。

突然有人说，没有，我们没有拿空气。于是日本人又派了另外一批人来，专门拿收集空气的瓶子，就趁别人看不见的时候，把茅台车间里边的很多空气收藏起来，拿回去了。结果一化验发现，闹了半天，空气不一样。因为空气里边有很多微生物，他们化验没多久，这个微生物就死掉了。

最后得出来的结论是，因为这些微生物参与发酵，所以才出来了茅台。茅台需要微生物，微生物需要茅台，它们是互为依存的。离开了这个环境，微生物活不了。没有这些微生物参与发酵，出不来茅台酒。最后只好放弃了。

我还听过一个关于日本人到我们这里偷松茸种植技术的故事，也是抓一把这个，拿一点那个，故事的套路也差不多。

我讲这个故事，到不是吹我们有多，而是说日本人的研究与学习的精神，的确值得我去学习。而今天要讲的主角，就是日本的清酒品牌——獭祭（tǎ jì）的故事。

清酒的起源

日本的清酒是日本历史悠久的传统产业，最早可以追溯到奈良时代（约7世纪），那个时候的清酒主要是给权贵们饮酒作乐享用。在鎌仓时代（1185年—1333年），最接近现代清酒的酿造工艺开始诞生。

安土桃山时代（1573年-1603年），地域品牌开始兴起，加上大木桶酿造技术的运用，清酒产量大大提升，开启了近代清酒的工业时代。在明治时代（1868—1912），随着日本政府对酿造方法进行化学研究的机构设立，清酒开始了现代化的道路。

然而，1970年代后，在啤酒、葡萄酒、烧酒的冲击下，日本清酒整体销量下滑，并且日本新一代年轻人对传统的日本文化不太感兴趣了，整个清酒行业非常不景气，獭祭这家传统的家族企业也濒临倒闭。

但是现在，獭祭是无人不知的清酒品牌，因经常出现在商务酒局，有人称之为“清酒中的茅台”。獭祭不仅被日本的年轻人所喜爱，在欧美和亚洲市场上也备受欢迎，它到底掌握了什么秘诀，让它走向了现代化和国际化之路？对于我们传统企业有什么启发？

樱井博志与獭祭的故事

生产獭祭的酒厂起源于1770年，在明治时代后期（1892年）由樱井家族接手，1948年将酒造名改为旭酒造。1984年，旭酒造的第三代传人樱井博志正式接班。

樱井博志出生于1950年，因为父母离异，因此从小是在广岛市的伯父家长大的。他受父亲和传统酿酒理念的影响并不深，广岛大城市的生活也与老家山口县岩国市的乡村生活迥然不同，为他提供了另一种视野。

从爱媛县的松山商科大学毕业之后，樱井博志在西宫酒造（后改名为日本盛，位于兵库县的滩）的东日本分公司做了三年销售。虽然他自称这几年啥也没学到，但从他后来的商业运作来看，这段经历对他理解清酒行业和东京市场是有所帮助的。

1976年，樱井博志本来想回旭酒造大干一场，可是由于和父亲的经营理念有很大差异，他后来又离家创业，做起了石材生意。直到1984年父亲突然离世（扔下一个营业额比去年下滑85%的酒造），樱井博志才回家正式接班，一个新的时代即将开启。

初识日本清酒

便于你的理解，在这里我对日本清酒做一个介绍：

清酒可以从几个维度来分类。首先可以分为特定名称清酒和一般清酒。你如果看到清酒的瓶子上写着“吟酿”或者“大吟酿”的字样，就说明它们是特定名称清酒。1980年代后半期，伴随着日本泡沫景气期的到来，清酒行业蓬勃发展，吟酿风潮兴起。过去日本清酒的制造不是很规范，好坏难以衡量，全凭主观印象，质量也得不到控制。

后来日本税务局为了规范清酒市场，在1990年，发布了《清酒酿造品质表示基准》，其中制定了清酒使用原材料和酿制方法的标准，规定了八种特定名称酒，也就是：纯米酒、特别纯米酒；吟酿、大吟酿；纯米吟酿、纯米大吟酿；本酿造、特别本酿造这八种。

每一种特定名称酒，都有严格的酿造标准。这些特定名称酒之外的，就称为一般清酒。在市场上，特定名称酒价格较高，占市场份额较少，只有两三成，一般清酒比较便宜，市场占有量大。

至于接受定级的八种特定名称酒，又可以分为“纯米酒”和“本酿造”两大类。纯米酒顾名思义，原材料只有纯米，这种酒比较好地保存了大米的香味。

而本酿造使用的原料，除了大米和米麴（qū）之外，还添加了酿造用的酒精。加入酿造酒精的目的是增加特殊的香味，这有点像中国白酒在制造时进行一定的勾兑。因此加入酿造酒精并不代表质量低，只是风味不同，有时加入一些其它的酿造酒精反而让清酒更有层次感。

纯米酒又分为三档，分别是纯米酒、纯米吟酿和纯米大吟酿。这三档分类是根据酿造时使用的米的磨制程度来区分的。从纯米酒到纯米大吟酿，米的磨制程度越来越高，到纯米大吟酿这一档，要求用来酿酒的米外侧要磨掉50%以上，只留下最中心的部分。磨制之前的米叫做“玄米”，磨制之后叫做“白米”。

为什么酿酒用的米要磨掉一些呢？

这就要说到米粒中营养成分的分布，在米粒的外层富含蛋白质和脂肪，中央则主要是淀粉。如果酿酒时原材料中有太多的蛋白质和脂肪，酒的口味就不好。因此，在制作清酒的时候，酒坊会把大米表面磨掉，只留下中间的芯。经过磨制之后的白米占原来玄米质量的比例，就被称为“精米步合”，精米步合的数值越低，清酒的等级就越高。

而在清酒瓶身酒标上写的“三割九分”“二割三分”其实就是精米步合，三割九分是指磨制后的白米质量占玄米的39%，也就是说61%的质量都废弃掉了，而二割三分更是只剩下了23%。磨米不仅意味着损失原材料，而且相当花功夫，因为在磨制的同时，也要尽量保持白米的完整。

至于特定名称酒中的“特别纯米酒”和“特别本酿造”，是指在酿造的过程中还使用了特殊的工艺，比如使用了特别的酒米品种或者酿造程序等等。

介绍了清酒的定义和分类，相信你对清酒有了更深的了解。我们回到樱井博志的故事。

獭祭的数字化与标准化之路

樱井博志一开始就明白，在普通酒的泥潭里即使打折打到骨折也无法挽回颓势。1980年代后半期正值吟酿风潮，只有拥抱高端吟酿酒市场，才能实现华丽逆袭。

把獭祭的市场定位和营销策略确定之后，樱井博志需要解决的问题，也是最致命的问题就是：他和他的杜氏还不会酿吟酿酒……！

这里的杜氏，就是清酒酒造的更高酿酒技术负责人，传统上被视作清酒酿造的灵魂人物。可以理解为中国传统企业工厂里面的技术老师傅，在技术上具有非常丰富的经验。

旭酒造原来的杜氏只会酿普通酒，显然指望不上。樱井博志又咨询了几个大津杜氏、但马杜氏，他们也不太会……号称有经验的九州杜氏给他酿了一次大吟酿，结果味道相当酸爽，难以下咽。

没有技术团队，怎么办呢？经过几天的思考，樱井博志决定不靠杜氏，由他和4个门外汉社员一起酿酒。在当时周围的人来看这个决定非常令人震惊：连杜氏都没有，社长都能当酿酒负责人了，这酒能喝吗？

相比杜氏依靠直觉和经验酿酒，樱井博志靠的是科学的酿酒知识，他查阅大量文献，走访广岛酿造研究所，然后将酿酒流程标准化、数据化。经过一段时间的调试，居然实现了出品的优质和稳定。

2000年后，旭酒造购入市场上罕见且昂贵的远心分离机（利用离心力将清酒与酒粕分离的机器）进行清酒榨取，进一步提升清酒的品质。

正是在樱井博志尊重科学、拥抱科技，追求卓越品质的精神下，獭祭在高端清酒市场上获得越来越多消费者的认可，成为了高端清酒的头部品牌。

獭祭的海外市场之路

自1973年以来，日本清酒的产量和消费量就在走下坡路，所以一些有实力的酒造早已开始拓展海外市场。1979年，发源于兵库县西宫市的大关酒造已经在美国设厂。到了1980年代，松竹梅和月桂冠也在美国设厂。

正如1980年代末樱井博志意识到高端清酒的市场在东京这样的大都市一样，进入21世纪他也意识到，随着日本料理在海外大都市的流行，未来高端清酒也会在海外市场占据一席之地。

2002年獭祭先推向台湾市场，2003年又敲开了美国和香港市场的大门，2007年进驻法国，2008年进军中国大陆市场。

樱井博志的长子樱井一宏是旭酒造的第四代掌门。2007年他刚在旭酒造工作一年便被派到美国拓展市场，可见旭酒造对美国市场的重视。2016年樱井一宏正式接掌旭酒造，他在海外市场多年的积淀也为獭祭未来的发展有所助力。

除了直接卖酒，2018年獭祭还与法国名厨侯布雄合作，在巴黎开了家餐厅“獭祭·侯布雄”（Dassai Joel Robuchon）。餐厅一层是甜品店，有用獭祭制作的各种蛋糕和面包；二层是清酒吧和沙龙，可以品尝獭祭旗下的不同清酒；三层是餐厅，可以在餐酒搭配中感受獭祭的魅力。

现在獭祭已经远销30多个和地区。海外销售额占4成以上，其中约70%来自以中国为首的亚洲地区。中国已经取代美国，成为獭祭更大的海外市场。

在海外设厂方面，旭酒造相对慎重。个海外酒造设在美国纽约，受疫情影响延迟至2023年开业。

以上就是关于獭祭和樱井博志的故事。

最后，我们总结一下。

旭酒造原本是一家日本传统的普通家族企业，在面对外部市场的不景气和内部技术团队缺乏时，新一代的接班人樱井博志凭借敏锐的商业嗅觉，采用现代的生产技术、质量管理方法和市场营销手段，不仅救活了企业，而且让獭祭成为了世界上最知名的清酒品牌之一。

除了日本清酒之外，苏格兰威士忌、韩国烧酒在向全球市场推广的过程中也有类似的做法。相比之下，中国也有着悠久的白酒文化，但却受限于产品标准和类别的不清晰，在向全球市场推广这方面显得不那么顺利。

日本清酒的成功经验也不止适用于这个行业，技术升级、规范管理和采取新的营销手段，这些做法其实也适用于其他的行业，尤其是一些传统行业。对于传统企业老板而言，在现代化转型之路上，樱井博志尊重科学、拥抱科技的态度值得我们借鉴学习。