喝美酒，庆美事，水井坊以场景营销叩响消费者心门

在白酒行业步入存量竞争的时代，消费者不再只为功能买单，更渴望情感共鸣。我国高水平对外开放的成功案例水井坊以“喝美酒，庆美事”为核心理念，通过精准的场景营销，将美酒融入消费者生活的“走心”时刻，实现了从产品推销到情感联结的跨越。

白酒消费正经历深刻变革。水井坊调研发现，商务宴请需求收缩，而寿宴、升学宴、家庭小聚等情感链接场景显著上升，“走心”成为消费者选酒的关键词。基于此，水井坊在2025年战略发布会上提出“美酒”新定义：它不仅是高品质产品，更是承载情感的记忆载体。通过细分“庆美事”（如升职、团圆）与“敬”（如重要成就）两类场景，水井坊主品牌聚焦300-800元次高端价格带，满足日常庆祝；“坊”则定位800元以上高端市场，以“博物馆级”品质致敬重要时刻。这种差异化布局，直击消费者“选择困难症”，让选酒有据可依。

水井坊的场景营销根植于600余年文化基因。水井街酒坊自元末明初便是成都的“聚福地”，前店后坊的格局汇聚市井烟火，九代传承的酿酒技艺被列为非物质文化遗产。今年中秋，水井坊携手微信礼物打造“聚福节”，线上推出聚福会场，用户可一键赠酒附祝福；线下在近20城打造聚福街，设置AR福卡装置与闻香体验，让传统聚福文化焕新呈现。活动吸引超20万人参与，印证了消费者对“走心”沟通的渴望。此外，水井坊联合成都文旅局推出酒旅融合路线，从水井坊博物馆到邛崃全产业链基地，让游客在古今交融中感受酒文化。这种文化共鸣，使产品从功能饮品升华为情感媒介。

场景营销的成功需依托渠道精细化。水井坊将全国市场划分为堡垒、先锋、潜力三级，因城施策。例如，新兴市场主推“臻酿八号”攻坚宴席场景；核心市场则通过“坊”圈层营销强化高端形象。在终端动销上，水井坊依托数字化系统为门店提供“积分卡”，实时监控动销，并通过宴席激活体系助力经销商。同时，品牌围绕节庆节点深化沟通：端午、中秋等时节，结合地域文化定制传播内容，例如在中秋以“月聚越有福”主题联动线上线下。这种“绣花功夫”般的运营，确保了战略从概念转化为消费行动。

水井坊的场景营销，本质是以消费者为中心的战略重构。通过聚焦情感场景、激活文化基因、精细化渠道落地，它让美酒不再仅是商品，而是生活美事的见证者。在理性消费时代，这种“走心”的联结，或将为行业开辟一条穿越周期的破局之路。返回搜狐，查看更多